【转载】转化率最高的10个购物网站的经验

  今早看到一篇有趣的电子商务研究,来自一间市场研究商SeeWhy,他们做了一个有趣的调查,他们根据AC Nielsen的数据加上访谈,列出了十个他们所找到的“转换率最高”的网络商店。所谓“转换率最高”,就是这些商店的流量不见得比别人大(不过至少都要 有一个月500万不重复拜访才有资格被列入),但是他们却可以让每个网友进来好像着了魔似的,“成交率”特别高!他们说,一般的在线商店的转换率大约是在 2~3%,也就是每100人进来只有2~3%的人买单;之前比较过美国两大购物网站Target、Wal-Mart的版型也提过两大购物网站的转换率也只 有落在7%~8%左右,吻合SeeWhy的观察。而SeeWhy列出来的十大名店,平均转换率却在23%左右,是平常购物网站的10倍!叫我们怎么能不好 好研究一下,到底这些购物名站是怎么达到这么高的转换率的?

  先来看看这些购物名站是谁。排行第一的是“Schwan’s”,是卖食物的,高达41.7%的转换率,叫人咋舌!第二名则是常常被用在NET- MBA(现称fb-MBA)课程里的案例、在线花店“ProFlowers”,它的转换率也高达26.5%.另外还包括卖维生素的Vitacost,转换率高达24%,还有Woman Within,转换率高达22.4,还有卖衣服的Blair.com,转换率高达20.5%.以上是前五名。而第六到第十名则分别是Lands’End(卖衣的)、Lands’End(也是卖衣的)、DrsFosterSmith.com(卖宠物用品的)、Office Depot(卖办公用具的)、Roaman’s(卖衣的)、QVC(卖首饰的),转换率分别落在18.3%到20.5%之间。

  看到这个“十大名店”名单,整个人一定兴奋到沸腾了!为什么?因为我们会认为,高转换率的购物网站,有可能集中在某一个产业、对某一个族群,这产业特 性因为竞争态势或消费者习性等缘故让它的转换率有机会特别高,但,看到SeeWhy的前十大名单,竟然横跨所有产业!从卖衣服的、卖用品的、卖吃的、卖营 养的、卖首饰的、卖花的……都榜上有名。有趣的是,全球最大的购物商城“Amazon”的转换率大约落在16.5%,其实也够高了,但就是被十大名店给打 败!可见,它们实在太强了!到底,这些完全不同性质的在线商店“共同”的特色在哪里?

  首先,他们非常惊讶,这些商店的特色,完全推翻了我们先前所“以为”的想法。我们都认为,要让消费者在在线“埋单”,至少、至少、至少,购物车的 “checkout流程”一定要愈短愈好、愈简单愈好吧?美国人甚至爱看一个叫“Shopping Cart Abandon Rate”(SAR)来估算自己的网站能不能让消费者顺利掏出信用卡。所以,我们会设计愈来愈先进、超短的购物流程,尤其是“会员”的处理,只有笨购物网 站,才会请消费者先填一大堆数据加入会员、再让他买单;应该先让他藉那股狂野的购物冲动赶快、尽快、痛快的输入“卡号”,就先checkout了,剩下以 后再说,不是吗?

  他们发现,没有!这些十大名站的checkout过程,并没有比别人特别简单或特别短,反而,有几家商店甚至真的犯了“大忌”,要求填入冗长的数据、加入会员以后,才能真的开始买东西。我们都以为这几家商店一定会让消费者在“购买流程”(sales process)非常顺畅,没想到,他们竟然不怎么样!反之,SeeWhy的研究者竟然发现了以下两个,非常简单的“关键”:

  一、“长期流程”vs.“成交流程”:首先,他们发现,这十大名店之所以享有高达23%的转换率,他们真正与别人不同的,不是在“购物流程”,而是在 “长期流程”(lifetime customer value)。当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候,它强调的不再是现时就成交,而是在里面“逛逛”的“体验”——SeeWhy的主管受访时还 开玩笑的说,这些十大名店不喜欢和客户玩“一夜情”,而喜欢建立“长期的感情”,所以,有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。譬如,当旧客户回来的时 候,他其实看得到,他上一次购买什么东西,也可以被带到上一次还没逛完的东西。

  另外,更明确一点的说,这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的。他们在浏览的部份的容易度、精致度,远比他们的购物流程还高。其它购物网站满脑子 都在想钱、钱、钱,喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到,但这十大名站的重点却在“浏览一般陈列页面的“防呆机制””上。他们知道,并不是 每个客人都是脑筋清楚的上来这个网站,许多只是不小心冲上来四处看看的客人,都可以享有蛮顺畅、痛快的“干逛逛”(window shopping)的体验,不买东西,也不会觉得有压力;想叫眼睛随意看看的东西,也都找得到在哪里。

  二、“给首次客户优惠”vs.“给旧客户优惠”:另外,这十大名站也都很注重“优惠”,有趣的是,有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠 的,因为他们认为,创造旧客户的拜访习惯很重要,不是吗?不是!这些23%转换率的十大名站显然不这么认为!SeeWhy发现,这些站比较强调的反而是 “给首次客户优惠”,因为,续第一点,他们认为旧客户是因为第一次的痛快的购物体验而回访,而不是因为“优惠”而回访,因此,要如何让第一次进来的客户真 正变成客户,反而是更重要的事;变成客户不一定要买东西才能变成,甚至第一次的成交,网站其实是“小赔”的,但,取得这名客户名单,可以 “remarketing”、不断寄送数据给客户,让他再回来。

  别小看这个小动作!SeeWhy发现,美国电子商务网站平均只有25%的会对旧客户寄发eDM,但是这十大名站,个个都会寄发eDM给客户。他们根本 就不怕会惹火客户。奇怪的是,他们的客户还真的觉得很ok,而SeeWhy发现这十大名站的eDM就是能做到“完全不像eDM”,他们的eDM竟然让客户 觉得好像在“做服务”(customer service)的一部份,于是他们的开信率都可以保持较高、他们的退订率也较低。

  以上,感想如何?我有一些感想,也有一些增加的意见:常听到在线商店不断在找寻“某种神奇的方法”,可以让自己的产品可以神奇的提高销售量。他们不见 得每次都要“爆红”,但每一次都希望在销售额有即效的提升。这一份研究再次证明了一件事:提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销活 动,而是如何建立一场“循环”,高转换率,原来来自于循环回来的旧客人,这些成功的23%转换率的在线商店的客人,就像健康人体内的血液,通畅的“循 环”,新访客马上变成旧访客,旧访客还想要回访,有的是靠remarketing的eDM策动回访。不过,我认为,以上看到的只是“小循 环”,SeeWhy只告诉我们建立这个“小循环”的重要性与大约的方向,接下来,谁要来告诉我们,如何建立这个“小循环”?

  这个道理不难,但是,为何只有这十大名站,成功的建立了他们的“小循环”?剩下的,难道都没有领悟这点吗?这点,就不会在报告里写清楚了。明确一点的 说,我有一个网站,长得就是这个样了,它和前十大名站当然长得不太一样,事实上,前十大名站本身彼此间也长得很不一样。我该做什么事才能产生这个“小循 环”?谁要来告诉我?

  其实,“网友”会说。

  答案已经在你的拜访资料里了。要找到诀窍,除了读什么了不起的文章,可以从自己网站已经来的几十人、几百人之中来找答案。要找到答案,关键并不是找到 方法,甚至也不是这场“循环”要怎么设计,而是这个网站,是否有可能让这个循环本身也成另一个生生不息的循环、定期的且长期的去维护这个循环?

  就是“大循环包小循环”,大肠包小肠啦!

  读了这篇文章,可能就召开一场会议,将这几点写下来,然后开始改网站,想办法建立这个“小循环”。但,如果没有一次成功,甚至只是在改站的途中碰到一 些阻碍,可能就不再尝试,等到看到明天又有一个新诀窍,赶快来使用,这就是缺乏“大循环”。“大循环”是确保就算没有一次就中,这样来来回回的run了好 几个月,一定会有成果。但,倘若这次在修改以后,也顺便置入非常精确的流量工具,并且安排有人定期检视、定期报告、定期跟着调整,那么,这间公司就是有了 “大循环”,让这个大循换跑了几次来创造刚刚的“小循环”。类似这个意思。

  大部份的营销人或创业家、创意者、有事业心的人所想的方向,都在找寻那个神奇的公式、那个神奇的诀窍,包括读了这篇文章,学了一些,等到要实作的时 候,从何开始?诀窍又在何处?其实没有什么诀窍,诀窍就在“大循环”而已。循环,就是在给自己更多的机会,所有的力量都应该放在给自己更多的机会,去认识 客户,也去检查是否真的有认识这些客户,然后让这些客户都进入了“小循环”。

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