软文撰写的一些禁忌和媒体传播技巧

  软文撰写的一些禁忌

  1、忌知己不知彼

  通常软文写作者会对所要宣讲的产品做深入系统的研究,这样做的确是写出有血有肉,生动传神的好软文的一个重要因素,但往往忽视了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究。应把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。比如,某手机卖场要为一款女士专用手机做软文宣传,他们对该款手机深入了解研究后发现该款手机具备很多新功能及高端的配置,于是软文撰写内容便围绕这些新功能、高配置进行诉求,该文对手机的新功能高配置与同档机型进行优势对比,写的十分到位,可刊发后市场反映平平,问题就出在该文操刀者对目标市场了解的不够——女性消费者对手机强大的功能并不十分感兴趣,而更在意手机的款式是否漂亮、新潮、小巧等。后经过调整,从新撰写的软文传播定位在“小资的化装包”(该款手机具备屏幕+镜子功能),不求所有人都来购买,因为这样可能所有人都不会来购买。定位人群特征是:中等收入,年轻且追求流行、时尚的小资一族,软文重点描述该机型时尚高雅的造型设计与小资一族内在气质的和谐搭配及女性补妆时可做镜子使用的功能。软文刊出后市场反映强烈,同样的费用,效果却截然不同。

  2、忌软文写作忽视标题:

  软文的标题是整篇软文的重中之重,大家看报纸都是先看每段内容的标题,感兴趣后在接着阅读。一般读者决定是否看某一个内容70%是由大标题和副标题决定的。标题是整篇软文的点精之笔,所以,要在标题上下足工夫。

  3、忌软文写作拖泥带水:

  读者看软文广告通常没什么耐心,如果不能在几行字之内抓住读者的视线,后面的内容即使再精彩也毫无意义,避免像写流水帐一样,要精练语言,前后呼应,使一篇软文浑然一体。

  4、忌软文传播无战略规划:

  传播目的要十分明确,是要配合硬广进行延伸传播还是要塑造品牌或是要新闻造势等。确定了目的便可根据目的制定传播计划:前期什么内容、中期什么内容、后期什么内容,而随着市场变化,方案和内容还会做相应调整,且不可一篇软文打天下或韩信乱点兵。

  5、忌篇幅过长过多

  如今快速的生活节奏,让读者习惯了快餐式的阅读,看到大篇幅的文字就头疼,即使阅读也很难读完整篇内容,更何况是让其读广告了。增加了版面费用,效果却反而不好。软文要短小精悍,言简意赅,让读者很快就能了解整个内容。当然,如药品等行业有其传播的特殊性,篇幅可能较长,但笔者觉得,还是尽可能简短的好,如果是很长的软文就要把整篇内容进行合理的划分,象写作一样——启、承、转、合,环环紧扣,条理清晰,每句话不可过长,尽可能用短句(每句话10字以内最佳)这样易读易记,自然容易产生阅读兴趣。努力做到读者读你的软文是读这份报刊中最容易阅读的文章。

  软文撰写技巧

  软文撰写要考虑行业特点、产品特点、消费成熟度、目标消费者文化结构、地域文化等因素。有很多写作的形式与方法,笔者介绍10种市场常用的软文写作形式,共大家参考。

  1.以假乱真

  读者购买报纸主要是为了看里面的新闻,没几个人

  是为了看广告而买报纸的,因此,把软文写的像新闻一样,以假乱真,可增加被阅读几率及可信度。撰写时尽量使用同新闻一样的语气,比如一个治疗高血压的药品,其采用用的就是新闻形式的软文,软文主标题为“河南惊现百年前治疗高血压秘方”,副标题为“河南省整理民间文化遗产,宫廷御医第四代玄孙贡献祖传秘方”这篇软文被包装的很像新闻,会深深的吸引高血压患者。

  2.语出惊人

  软文内容与标题极具颠覆性,语不惊人死不休,制造新奇与轰动性。现在媒体泛滥,被关注是个很不容易的事,用此法可以有效抓住读者的眼球,但要把握分寸,不要让读者又被愚弄或虚张声势的感觉。“16亿人该关注的问题”“人真的可以长生不老”“昨天丈夫发现了我的秘密”都是采用这种形式。

  3.围魏救赵

  不直接宣传自己的产品,通过评论同类产品、消费者所获得的利益等,引出自己产品的优势,比如某治肝新药的软文:先讲当前没有特效治肝药物,再谈容易复发、药价高等一些它自身产品具有优势的话题,最后引出自己的产品,产生了强烈的对比。“谁能阻止冠心病的魔手”“想听歌需要几步?”“传统染发损伤的不仅仅是头发”等软文均属此类形式。

  4.动之以情

  就像充满了感情在讲一个真实的故事一样,让读者融入其中,使其在听故事时无形间接受了产品信息。如笔者为某整形医院撰写的软文——《让爱再次托起一个女孩11年的梦想》内容是通过一封感谢信的形式来传达的,大意是一个从7岁开始学习舞蹈的美丽女孩,她最大的梦想就是成为国际级芭蕾舞演员,可半年前的一次车祸中,女孩的脸被划开了一个4厘米的口子,女孩去了很多家医院,做了很多治疗,都无法消除脸上的疤痕,绝望之际来到了XXX整形美容医院(软文所宣传的医院)得到医生肯定的回答后,女孩又喜又忧,喜之喜可以恢复容颜,从反她心爱的舞台,忧之忧,本来家境就不富裕,父母都是农民,自己的学费、生活费大部分都是自己课余时间做了3份家教赚来的,根本无力承担手术的费用,院方了解了情况后,全免了女孩的手术费用,几个月后,女孩的脸基本已经恢复如初,施淡妆后看不出任何的痕迹,XXX医院的医护人员用爱心再次托起了女孩的梦想。

  5.含沙射影

  通常用于打击竞争对手,形式多为“某某专家发现”、“某某报道”以一个权威、客观、公正的角度和语气,指出某行业或产品的不足,或自暴行业内幕等。当然,前提是自己的产品能具备弥补这些不足的能力,虽然这类软文效果明显,但笔者一直持谨慎态度,因为这种软文通常会造成行业的波动,对整个行业造成不良影响,甚至会引火上身,成为行业公敌,操作不当,甚至消费者都会对你产生反感。奥克斯公布的行业白皮书;一个跨国企业操作的“微波炉可以致癌”、“做过美容手术的朋友,看看你三年后的脸”这些都是此类软文,而效果则喜忧参半。

  6.狐假虎威

  借一些知名专家、权威机构的名义或傍知名企业、品牌,要么就自己把声势造的很大,这样可以增加消费者对该企业或产品的好感度与信任度,尤其适合新企业、小企业、新产品、小品牌,可以达到事半功倍的效果。此类软文的写作要善于发现,找出能与强势挂上关系的地方,有与强势品牌连接的概念更好,如没有则可以制造。如某牙膏品牌为了提高其产品的价值及可信度,打出了“XX牙防组织推荐”其实这个组织只有几个人,并且由该品牌所控制,根本谈不到权威性,但对于我们一般消费者而言,根本就没有这个辨别能力。可以打一些“擦边球”,甚至制造一些概念,也可以像上面提到的那个案例一样,制造一些“事实”出来,但要把握好尺度,要真实可信,又不可触及法律。“耐克的的鞋一半都是我们做的”“权威机构推荐,畅销八年”“经科学证实,XX具有有效抑制癌细胞的作用”这些软文的借势手法都很成功。

  7.巧借东风

  利用事件来借势宣传,事件可以是突发事件、政府文件、科技成果的发布、特定节日等。比如前些年药监局查出某感冒药中含有PPA,一时间PPA成了大家关注的热点话题。该药在感冒药这一品类中是龙头品牌,把其它品牌的产品压的透不过气,这次该药出了事,一家制药企业最先敏锐的发现了这个借势的机会,展开了全面的借势营销,其中软文着重表达自己的品牌产品不含PPA成分,获得了巨大的成功,虽然随后其他感冒药生产企业也纷纷效仿,说自己的药也不含PPA,但效果远不及最早提出的那家企业。可见,敏锐的发现机会并果断的行动是很关键的。神州六号飞船升空,举世关注,一些企业借势炒做,如“航天员专用牛奶”等。端午节的时候,一家大型食品厂做粽子产品宣传时,不直接介绍自己的产品,而是先讲端午节的由来、粽子的由来、正宗的粽子是如何制造的等一些端午节的文化,最后才讲他们生产的产品——“最正宗的粽子”效果十分理想,因为消费者在品尝甜美的“最正宗的粽子”的同时,还能品尝出浓郁的端午文化。撰写借势型软文需要敏锐、准确地把握可以借助的势能,并挖掘最恰当的切入点,把自己的产品或品牌,巧妙地结合进去。

  8.水乳交融

  该种软文形式是通过与目标读者产生互动来达到提升软文效果,促进销售的目的。通常是给读者一些奖励,调动其参与的热情。如:正确回答出所提出的问题,可赠送礼品、有奖征文等形式。要注意的是互动是要和目标读者(消费者)产生的,否则,即使大量的非目标读者参与也是失败的。这就要软文撰写者巧妙的设置互动形式与内容,如某手机卖场推出了一篇软文“8部免费手机,那部是你的?”内容是回答8款新品手机的一些新功能是什么,活动结束后在回答对问题的读者中抽取8位幸运读者,每人赠送手机一部,抽取30位幸运读者,赠送手机挂饰,抽取50位幸运读者,赠8.5折购机卡等,问题答案可在该卖场的这8款手机宣传品中找到(这8款机型中,当时有3款仅该卖场有售)软文刊发后,参加者十分踊跃,一时间卖场人头窜动,极大地调动了卖场的人气,销售节节攀升,出现了重要节假日才有的火爆场面。软文中使用的互动形式十分准确地抓住了目标消费者,并通过在卖场找问题答案等形式,把活动进行了深入。这种软文形式的成败主要决定于互动形式的选取。

  9.设置悬疑

  多用问句,设下一些目标消费者关注或设法引起其关注的问题,而最终解开迷团时,也是其要宣传的产品出场的时候,而此时可以继续设下悬疑,抓住读者的好奇心理,继续阅读下去。要注意的是,你的解释要合情合理,不要给人故弄玄虚的感觉,否则容易使读者产生反感。

  10.环环紧扣

  经常能在报纸见到连续几期的“软文连载”撰写得当可吸引读者连续阅读,加深读者对品牌或产品的印象和了解。药品行业惯用此法,如通过推出“问题篇”“求医篇”“治疗篇”等系列软文,娓娓道来,从生病求医,再到使用某某药品的过程。还有一些配合活动的系列软文,如在活动初期的告知性软文,中期的活动跟踪报道软文等,还有像小说一样的连续性软文,故事性强,将要传播的内容巧妙的融入到剧情当中,如一个中医特色门诊所写的软文,讲述该门诊所长的父亲从小艰苦求学,钻研中医及坎坷的人生经历,再讲到该所长子承父业并发扬光大及所遇到的困难、医患之间感人的故事等。读者读的津津有味,了解了该门诊的同时还增加了一种好感与信任。且不可把连续性的软文理解成,把一篇长软文分解成几个短软文,这样的软文不会有理想的效果。连续性的软文是在打一套组合拳,要点是加强篇幅之间的连续性,要让看过上期软文的读者能衔接上继续阅读,又可让没阅读过上期或多期的读者读懂及产生兴趣,也就是可以独立成文。加强该种软文的故事性,结尾要设包袱,吊读者的胃口。不可过于夸张,要给读者真实可信的感觉,且不可过分投入,真的以为自己在写小说,时刻记得,自己只是换一种形式在做宣传。

  媒体传播技巧

  1.发布媒体选择

  通常软文投放都会选择当地发行量最大的报刊,优点

  是覆盖面大,受众广,缺点是将读者细分后,你的目标读者(你产品的潜在消费者)会很少,若非大众商品,这一情况会更加突出,此时可以考虑把软文投在当地专业性报刊上,虽然这类报刊发行量较小,但因其是细分后的分众媒体,目标读者十分集中,如美容行业、药品行业、家具行业这类专刊专报很多。还有一种媒体投放选择方法,就是通过目标消费者调查,了解这一群体最关注的媒体是什么,媒介投放就如发射一颗炮弹,精确的发射到最有价值的地方,这样可以事半功倍,节约开支。

  2.发布时间选择

  不同的发布时间,其效果也有很大差别,行业特点的

  不同其黄金发布时间也不同,如周二、周四对药品行业来说是最佳发布时间,大众产品的发布时间周一最佳,而辅助活动所写的软文要从活动前几天就开始预热市场,后面的软文则根据活动的节奏配合发布。而周六、周日是大众媒体广告发布效果最差的时候,虽然版位价格便宜,但笔者也不建议购买。

  3.版面位置选择

  版面位置选择要根据不同类型的软文形式来选择版

  位,最好投在新闻版或行业专版,且不可刊登在广告版中,也尽可能不要刊登在周围都是软文的地方,同时软文尽量刊登在版面的醒目位置,如版头。争取这些条件的前提就是搞好和该版编辑的客情关系,若和广告公司合作,这些要求就要作为讨价还价的条件。

  4.排版样式的选择

  原则上软文的版式要和所在的版面风格样式保持

  一致,通常情况下软文的排版样式和新闻稿的样式越接

  近越好,一些动之以情式的软文若不能刊登在新闻版上,刊登在情感专版上效果也不错。当然这也和行业及产品有关,标题一定要醒目,用粗体字,副标题也尽可能突出,若该版为套红版,则一定要标题套红,根据需要可加一些图片,如标识等。

  结束语

  软文大家常接触或常撰写,但大家往往忽视了其中的学问,其实软文看似简单,其中文章很多,善于挖掘,可事半功倍,达到出人意料的效果。软文就如众多广告传播手段中的“倚天剑”柔中带刚,锋利无比!

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