《输赢之摧龙六式》之二 第一式：客户分析

《输赢之摧龙六式》之二 第一式：客户分析

　　兵书上说“知己知彼，百战不殆”，销售工作更是一场没有硝烟的战争。很好认识自己，总结自己的优势、劣势已经很不容易，何况要了解客户、了解竞争对手。

　　客户分析通常分为以下四个步骤：

　　第一步：发展向导

　　优秀的指挥员不会让自己的队伍盲目往前冲，他们会首先派出侦察兵刺探军情，甚至是通过地下工作发展内线。直接侦查军情相对容易，但往往得到的是表面信息。要真实全面的了解客户，最好的方式就是发展内线。

　　我们的精力有限，因此往往是在客户有需求的时候才会投入主要精力去跟踪客户。这个时候，客户方与项目相关的人员、级别比较高的人员，往往都很敏感，保持着高度的警惕。我们想通过与他们接触获得信息难度很大。因此发展向导有几点是要注意的。

　　一、从低到高：从没有什么权利，对项目没有什么影响力的人入手，相对要容易的多。我们不期望他们对项目有直接的帮助，我们是希望通过他们得到足够多的客户资料。通过底层人员入手，获得高层情报后，就可以通过不断的努力，在各个层次发展向导。

　　二、眼光长远：尽量选择具有长期合作可能性的客户。这样就可以将有限的精力，放在少数重点客户身上。并且可以不断培养和丰富自己的情报网络，不断获取信息，增加每次项目成功的把握。

　　第二步：收集客户资料

　　有人问：“我们拜访客户的时候，是否应该尽量多的了解客户资料？”

　　答案是否定的。我们拜访客户时要尽量谈需求，而不是问资料。

　　我们发展向导的目的就是为了事先收集客户资料，分析清楚并找到应对方法，然后去见客户。如果见客户是为了了解客户资料，那发展向导就没有意义了。

　　因此，我们首先要认识客户需求和客户资料的区别：

　　* 客户需求：需求是未来的事情，将会不断变化。

　　* 客户资料：资料是已经发生的结果，肯定固定不变。客户资料包括产品使用现状、客户组织结构、个人资料和竞争对手资料四类。

　　客户现状

　　* 客户名称、业务、规模、性质

　　* 地址、邮编、网址

　　* 现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限

　　组织结构

　　* 与采购相关的部门名称和人员构成

　　* 部门之间的汇报和配合

　　* 各个部门在采购中的作用

　　个人信息（重点）

　　* 姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、喜欢的运动等

　　* 客户的工作范围

　　* 性格特点

　　* 客户内部人员关系

　　竞争信息

　　* 竞争对手在客户内的合作历史

　　* 竞争对手销售人员的姓名和销售特点

　　* 产品优势和劣势

　　第三步：组织结构分析

　　通常，客户内部都会存在一个内部管理、控制、影响的复杂网络。如果不提前将这个网络了解并梳理清楚，就如同我们在迷宫里到处乱转一样，效率低下，难以成功。

　　小项目，组织机构分析可以记在心里，遇到大项目，就必须通过客户组织结构图进行分析。

　　通常，我们可以通过三个纬度进行组织结构分析。

　　* 第一纬度是客户的职能。包括产品的最终使用部门、技术支持和服务部门、财务部门等。这些部门需求各不相同。

　　以我们的一个金融行业的客户为例。最终使用部门是从业务需求入手，希望建立一个功能实用、规划完善的网站；技术支持部门希望系统安全系数足够高，安全措施足够完善，尽量减少自身有可能产生的责任；财务部门当然是希望价格足够低。面对这样不同部门的需求，我们需要在项目方案中，有针对性的满足这些需求。或者针对不同部门，个性化的提供一些材料。

　　* 第二纬度是用户级别。通常分成操作层、管理层、决策层。

　　操作层是最终的使用者和设备维护者，他们不能在采购中做决定，却直接使用产品，拥有对产品评价的最终发言权。这些意见会影响决策者对采购的决定。一些操作层客户甚至会参与采购，直接影响采购结果。

　　管理层是采购的中间层级。管理层会将自己的意见反应给决策层。管理层不能决策，但通常具有否决权。

　　决策层一定是客户的主要领导者，他们始终拥有采购的最终决策权。不过他们通常将小型采购授权给下属。

　　* 第三纬度是用户在采购中的角色。分为发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五类。这五类角色的作用比较容易理解。

　　在每次销售前，能够按照三个纬度的分析方法，完成组织结构设计，将大大提高销售成功的概率。

　　第四步：判断销售机会

　　我们积累和跟踪的潜在客户可能有100个，但是我们不可能针对所有客户提供一样的资源和关注度。毕竟公司资源和个人精力都有限，销售人员也时刻面临着业绩考核。因此我们必须对潜在客户进行分析，分析出在一个短时间内是否存在销售机会。

　　当然，销售人员要结合自身情况，采用不同的方法去维系潜在客户的关系，进行客户关怀，不能显得过于实力。否则等到有销售机会时，你再临时投入资源，人家也不愿意理你了。

　　有一些很简单有效的方法大家可以借鉴，例如通过短信、邮件等方式进行节日问候、生日祝福等。

　　衡量是否具有采购机会，要通过五个方面来判断：

　　* 客户的预算是多少？

　　知道了预算才能确定应该投入多大的精力。

　　* 客户的采购时间表是什么？

　　如果采购时间还有一年，当然没有必要作为当前的主要任务；如果你要首先完成本季度的业绩考核，当然也没有必要将下半年要采购的客户作为当然工作重点。如果你还没有完成当前的业绩考核，就要把全部的精力放在当前的客户；如果你可以完成当前的任务，那你就可以将自己的精力，按照由大到小的比例，分配在采购时间由近到远的客户身上。

　　* 客户需要的产品和服务是不是我们的擅长、有优势的？

　　* 通过盈利、销售费用和成本、实施风险等，判断是否值得投入这个项目？

　　* 判断赢得项目的成功概率有多少？

　　通过上述五个标准检验客户，可以找出明确、近在眼前和有价值的销售机会