广告的“偷心”的艺术

世上最早的广告可谓是早些时候街头巷尾的吆喝声:“萝卜赛梨嘞,不甜不要钱啰!”无论是在中国的菜场还是意大利的市集,精明的商人都懂得揣摩顾客的心理,把货品夸得质量好又便宜。今日随处可见的广告更是无奇不有。然而很少有人知道,这富有创意的广告世界还和几位心理学家有着密不可分的联系。没有他们,也就没有今日广告的神奇效应。

  美国西北大学的沃尔特·斯考特(Walter Dill Scott)是第一位将“说服”的概念引入到广告当中的心理学家。他认为,只要对心理学的原理加以利用,人们那自以为傲的理性是很容易被说服从而变得顺从的。在他的《广告的原理和实践》一书中,有两个技巧被反复提及:直接的命令,也就是不断地向客户提出诸如“请使用这个美妙的产品吧!”这样的要求。另外就是以优惠券的形式对顾客施以小惠。

  而基于心理学中关于注意力的研究,他认为可以利用人们对广告的注意力来评定一个广告的优劣。广告里利用“前后对比”的形式也是因为可以通过这种形式提高人们对产品价值的关注,而反复出现的广告也会让人印象深刻。看来,“脑白金”的广告还真是继承了斯考特这位广告大师的衣钵呢!

  说到心理学家对广告行业的贡献,就不得不提及一位心理学家。他名叫华生(John Watson),是鼎鼎有名的行为主义心理学家,主张行为由奖励和惩罚的规则被塑造。华生提出,一个好的广告应当抓住人的三种情绪:爱,恐惧和愤怒。他认为,如果一个牙膏广告做得好,往往不是因为牙膏本身可以维护牙齿坚固,而是因为洁白的牙齿可以提高一个人的性吸引力。同时,他还大力推广在广告界利用客观,科学的方法进行市场研究,例如利用人口普查的数据来定位潜在用户。此外,他还推崇名人效应,原因也出于情绪心理学:人们买产品并不因为他们爱产品,而是爱他们的偶像。

  在现代广告中,心理学因素利用三种技巧改变了人们的态度。

  首先,当信息来源于可靠的人或是有吸引力的人的时,人们的态度更容易被改变,用名人做广告就是这个原因。

  其次,人们更信服那些看上去不那么像广告的信息。想想那些越来越嚣张的“软文”和“植入性广告”,来得不是没有道理。

  最后一个技巧就是巧打年龄牌。心理学的研究发现,18岁到25岁的年轻人最容易被说服,而25岁以后的成人会变得更加固执难以改变。看看那些针对年轻人的啤酒和奢侈品广告,你就知道他们不仅想要吸引年轻人加入消费大军,更重要的是让他们一辈子都成为品牌的忠实顾客。

  现在的广告中已经被心理学无孔不入地植入了各种概念。所以下次被广告俘虏的时候,不用为乖乖投降而苦恼:它可是真的很懂“偷心”的艺术呢!

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