产品成功的5个密码:从乔布斯对Segway质疑所看到的


编辑和作家 Steve Kemper 曾深入关注 Segway 车的发展,并将这段历史记录在了《Code Name Ginger: The Story Behind Segway》这本书里。

在书中,他谈到自己参加过的一个私密聚会。聚会的目的展示 Segway 的产品,从硅谷最优秀的领导者中获取产品意见。参加这次会议的人有:Segway 的投资者 Dean Kamen,亚马逊的 CEO 贝索斯(Jeff Bezos),苹果的 CEO 乔布斯(Steve Jobs),Kleiner Perkins 的知名风投 John Doerr,Segway 的营销副总裁 Mike Ferry 及行政事务主管 Brain Toohey。
聚会火药味很浓,充满戏剧性,但是我们所真正感兴趣的,是在不到两个小时的讨论中,乔布斯所呈现的超人的营销洞察。他对设计、产品、市场、销售的说 辞,无论质疑还是建议,几乎就是一部完美的教科书—— iPod,iPhone,iPad 的成功,苹果(Apple)的成功,不是偶然。
来看看这个会议细节所披露的乔布斯特质和智慧吧。
1、执着:“如果你想要我离开,我会走,但是我不能干坐在这里。”
Segway 的主管和会议主持 Tim Adam 用 PPT 展示产品,他希望在座的几位看完了再发表意见,但是这种做法显然不被认同。
“Yeah,好吧!” Bezos 哼了一声,发出干涩的笑声。
“这样我们最好别在这儿了。”乔布斯说。
“你们的演示有多长?”Doerr 问,“一次宣传大概是十分钟。”
“我做不到,”乔布斯说,“那不是我的风格。如果你想要我离开,我会走,但是我不能干坐在这里。”
这个对话奠定了这次讨论的基调——随后 Tim 的演示不断被粗暴地打断。
2、专注:“为什么发布两个车型?”
Tim 的演示开始了,准备讨论 Segway 的两个车型(Metro 和 Pro)规格参数,乔布斯打断他的演示,他对同时把两个规格推向市场表示了质疑:为什么同时发布两个车型?
乔布斯为这个问题思考了整晚(Dean 在会议前曾就 Segway 到他家探访),手掌还画满了标记。乔布斯用 iMac 的例子来说明,虽然 iMac 那时有四个颜色,但是在刚发布的时候只有一种颜色,因为他希望设计师、营销人员和公众对所发布的产品保持绝对的专注。直到七个月后,他才发布其他的机型。
3、市场:“你确信你的目标客户是高端消费者吗?”
乔布斯对同时发布 Metro 和 Pro 还有除了专注之外的质疑:目标市场。他说,如果 Segway 少卖几千美元,它会热卖,随后,就可以推出 Pro 型号,在行业应用和军事领域卖出双倍的价钱。
对此,Segway 团队显然没有准备,他们此前只是担心这个产品会被人们定位为玩家,形成一时即瞬的风潮。
4、产品: “让交货期见鬼吧。你根本还没有一个好产品。”
当问到对 Segway 的设计怎么看时,乔布斯坦言它很差劲(sucks)。乔布斯以他的品味来解释:“它的样子不够创新,它不优雅,也感觉不到人性化”。
乔布斯建议他们找一家设计公司。“你们拥有一个难以置信的创新机器,但是它看起来很古板”,乔布斯说,“外面有些设计公司能够设计我们从未想象过东西,那些东西能让你绝倒(shit in your pants)”。
Tim 辩解说现在的交货期不允许了。“让交货期见鬼吧。你根本还没有一个好产品。我知道交货期是很重要的,但是你只有一个(成功)机会,如果你吹牛,你就完蛋了。”乔布斯说。这也是在场的 Bezos 认同的观点。
5、上市:(由于互联网)“逐步发布已经不可能了。”
当谈到将 Segway 发布策略时候,乔布斯展现了他和贝索斯不同的观点。
贝索斯建议逐步推进,先以某一个城市或国家做为实验地。他认为理想的地方是新加坡:“你只要说服一个人,那个“哲学王”(philosopher king,语出《理想国》,有讥讽喜欢舞文弄墨的统治者之意。哲学王这里也有着眼于新加坡的国家特点之意,即总理决定一切,国王替臣民思考,所以只要说动 国王,产品就有出路),然后你就会有 400 万用户来试用产品。”
但是乔布斯认为,由于互联网,逐步推进已经不可能了。人们会从蛛丝马迹的信息中了解到这个设备,并且马上就会想要。如果这个机器不在美国上市,他们 会错过在最大的目标市场上 1 亿美元免费公关的机会。而且,即便想控制发布节奏,也最好在部分美国的大学校园发布,而非在随后需要花一大笔钱来防护(知识产权)的“贼巢”发布。
即便选择在校园发布,乔布斯也还提醒小批量发布的另外一个问题:口碑风险。如果斯坦福大学某位傻蛋因为骑行 Segway 而受伤并发布到网上说这个机器差劲,公司就会被拖入泥潭,因为人们无法从自己的体验中知道真相。但是快速的大批量发布,产品所得到的普遍的赞誉效应会淹没 少数负面的反馈。
……
聚会结束了,乔布斯和贝索斯要离开。一直沉默着听乔布斯意见的 Dean Kamen 起身相送。“这是我们所遇到最带劲的讨论,”他说,“就和所有带劲的会议一样,给你更多的疑问而非答案,会让你质疑自以为已经了解的所有东西。”,“这很棒”。
Segway  的维基解释
Segway 是一种电力驱动、具有自我平衡能力的个人用运输载具,是都市用交通工具的一种。由美国发明家 Dean Kamen 与他的 DEKA 研发团队发明设计。2001 年 12 月, Segway 商业化量产销售。虽然曾经一度被认为是划时代的科技发明,前景一片看好,但由于诸多现实因素所致,Segway 的产品并没有在上市后获得原本预期的回响。
看看 Segway 这个“划时代”产品的发展,联系乔布斯自己对 iPhone 这种划时代产品的打造,想想 iPhone 的设计、宣传、定位、发布策略,你能真正从他对 Segway 的质疑和建议中了解到成功产品的设计和运作秘辛吗?
本文部分素材来自哈佛商业评论文库,如果你对这本书感兴趣,可以去 Amazon 看看。

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